失敗しないオウンドメディアを制作するコツ！Web制作会社が解説

2022.04.11

オウンドメディア

自社の商品をアピールするために、オウンドメディアで情報発信することが当たり前の時代になりました。オウンドメディアは制作会社に依頼する方法もありますが、自社で制作する企業も少なくありません。今回は、オウンドメディアとはそもそも何かという基礎知識から、集客効果が高いオウンドメディアを制作するためのコツなどをご紹介します。

オウンドメディアとは

制作のコツをご紹介する前に、まずはオウンドメディアとは何かについて確認しましょう。
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアの総称です。「自社で保有するメディア」には、パンフレット・自社サイト・広報誌なども含まれます。最近では、インターネットの普及に伴い、自社ホームページ・ブログ・SNSなどのオウンドメディアが増えています。
この記事では、自社ホームページについて解説します。

オウンドメディアによる集客効果

オウンドメディアは、自社の商品をアピールし、新規顧客の開拓やリピーターの育成を目的として行うマーケティング施策です。しかし、ただ単にオウンドメディアを運営しただけでは集客効果を得ることはできません。

前述の通り、オウンドメディアと一言で言っても、ブログ・ホームページ・パンフレットなどさまざまなメディアがあり、ターゲット層に合わせて最適なメディアを使い分ける必要があります。例えば、InstagramやFacebookは、写真やイラストといったビジュアルでアピールが可能です。そのため、写真でアピールしやすい製菓業・飲食業・アパレル業の企業にも適しています。

オウンドメディアを使い分けて効率良く商品をアピールができれば、高い集客効果が期待できます。

オウンドメディア制作前に準備しておきたいモノ・コト

オウンドメディアを制作する際には、まずは準備すべきことがあります。
ここからは、オウンドメディア制作前に準備すべきモノ・コトを紹介します。

①オウンドメディア運用リソースの長期的な確保
オウンドメディアは制作したら終わりではなく、オウンドメディア運用のための人的リソースを長期的に確保できる体制を整える必要があります。
オウンドメディアの運用には大変な労力がかかるため、自社で体制を整えるか、外注するか検討しましょう。また外注する場合には、すべてを外注する方法か、一部のみを外注する方法かについても明確にしましょう。

②担当が明確な人員配置
オウンドメディアを制作および運営の人員配置は、それぞれ担当を明確にしておきましょう。
オウンドメディアに関わる業務は、オウンドメディアの方向性を決める企画担当、実際に制作する構築担当、コンテンツをつくる制作担当、オウンドメディアの効果を測定するマーケティング担当など多岐にわたります。大まかにオウンドメディア担当と決めてしまうと仕事量が膨大になり、ユーザーを惹きつける細かな作り込みまで手が回りません。
可能な限り人員を割いて、細かく業務を割り振りましょう。

③コンテンツマップ（・レギュレーション）
オウンドメディアを立ち上げる際には、コンテンツマップの作成が必要です。「コンテンツマップ」とは、サイトの「目次」や「設計図」です。
コンテンツマップは、サイトをページの種別ごとに章立てし、必要に応じてさらに章を項目別に分けます。章を項目別に分けたら、そこにページを配置する階層構造で表現する形で作成しましょう。
コンテンツマップを作成することで、サイトの全体像が明らかになるほか、サイトの内部構造も確認しやすくなるため、オウンドメディアに関わる社員への情報共有が簡易化できます。
コンテンツマップを作成せずにオウンドメディアの制作に入ると、必要なページを作成し忘れたり、チームのメンバーと方向性が食い違ったりするなど、オウンドメディアの制作がスムーズに行うことができません。

STEPごとの失敗しないオウンドメディアを制作するコツ

オウンドメディア制作前の準備を終えたら、オウンドメディアの制作に入ります。オウンドメディアの制作は、下記の手順で行います。

①目的を決める
②ターゲットを決める
③コンセプトを決める
④記事執筆のスケジュールを決める
⑤制作は自社か外注かを決める
⑥分析と改善

ここからは、それぞれのステップの詳細と、失敗しないためのコツをご紹介します。

STEP①　オウンドメディアの目的を決める
まずは、何のためにオウンドメディアを制作するのかという目的を決めます。情報を発信し続けることは手段であり目的ではありません。オウンドメディアがどれだけ結果につながったかを分析し、改善し続ける作業が重要です。成果の基準となる目的を明確にしましょう。
オウンドメディア運用の目的はそれぞれ異なりますが、主な目的は下記の4通りです。

・企業のブランディングに繋げるため
・見込み客の獲得のため
・商品やサービスを紹介して購入に繋げるため
・人材を採用するため

目的を決める際は、月に○○件の問い合わせ、オウンドメディア経由で月○○件の注文など具体的な数値も決めましょう。そうすれば、効果の測定がしやすくなり改善するための施策を講じやすくなります。

オウンドメディアは、商品やサービスをアピールするだけではなく、採用に繋げることも可能です。求職者は大手求人媒体などを見て興味を持った企業に対し、詳しく知るためにその企業のホームページを訪れます。自社の職場環境や、実際に働いている人の声を発信することで、エントリーにつながりやすくなります。

STEP②　オウンドメディアのターゲットを決める
目的が決まったら、オウンドメディアを利用してもらうターゲットを決めます。ターゲットを明確にすることで、どのようなオウンドメディアを制作するかイメージしやすくなります。

ターゲットを決める際には、なるべく細かく設定しましょう。例えば、東京都内の企業がコスメをアピールするためにオウンドメディアを制作する場合には、「東京都在住、28歳、女性、OL、趣味はショッピング」など、具体的に設定してください。

誰かに届けばいいなと漠然としたイメージで発信する情報は、誰の目にも留まりません。あなたにこそ届けたい！と明確なイメージで発信された情報は、ターゲットの目に留まり、購入や問い合わせなどの行動につながりやすくなります。

STEP③　オウンドメディアのコンセプトを決める
目的とターゲットが決まったら、オウンドメディアのコンセプトを決めます。STEP③で決めたターゲットが興味をひく、かつ目的を達成するためにはどのような情報を発信するべきかを話し合いましょう。

ここで大切なポイントは、ターゲット目線になりきってコンセプトを決めることです。自社の商品を買ってもらいたいという本音は一旦置いておいて、どのような情報を知りたいとターゲットは思っているのかを基準にしてコンセプトを決めます。

前述の例のようなターゲットの場合でも、仕事に向かう通勤電車で見るオウンドメディアなのか、仕事終わりに家に帰ってきてゆっくり見るオウンドメディアなのかによってもコンセプトは大きく異なります。ターゲットに届けるために、どのようなコンセプトがいいのかじっくり検討しましょう。
また、このタイミングで集客方法も決めます。集客方法は、SEO・SNS・Web広告・パンフレットなどがあります。ターゲットの利用頻度が高い集客方法を選びましょう。

STEP④　記事執筆のスケジュールを決める
オウンドメディアのコンセプトと集客方法が決まったら、記事執筆のスケジュールを決めます。スケジュールは当初立てた目標と予算に沿って決めます。

いつまでに月間○○件の問い合わせが来るメディアとなれば事業として成立するか、そのためにはどれだけの記事が必要なのか、その量の記事をつくるためにはどのくらいかかるのか、と逆算すればスケジュールが決まります。社内の担当者だけで執筆スケジュールを達成できない場合は記事執筆の外注を検討します。

STEP⑤　オウンドメディア制作を自社か外注か決める
先ほど述べた通り、オウンドメディアの制作は自社で行う場合と外注する場合があります。どちらで制作するのかを決めましょう。
自社で制作すると施策がスムーズに実施でき、細かい調整もできるというメリットがありますが、制作および運用できる人材を採用しなければならないというデメリットがあります。
一方で外注すると手間なくオウンドメディアの制作ができるというメリットがありますが、費用がかかる点がデメリットです。

STEP⑥　分析・改善を繰り返す
オウンドメディアが制作できたら、定期的に分析して改善を繰り返します。Googleアナリティクスといった解析ツールを活用しながら、訪問者数やPVなどを分析し、良質なコンテンツを提供できるように改善しましょう。

オウンドメディア内コンテンツの作り方

オウンドメディアが制作できたら、コンテンツの作成に入ります。ここからは、オウンドメディア内のコンテンツの作り方をご紹介します。

SEO対策で狙うキーワードを決める

まず行うことはキーワードの選定です。キーワードは、自社の商品と関連性が高い語句を選ぶ必要がありますが、ターゲットとかけ離れ過ぎているキーワードは避けましょう。

キーワードの選定と同時に、検索ボリュームも意識しなければなりません。検索ボリュームは月間に何回そのキーワードが検索されているか示す数値です。検索ボリュームは、Googleが無料で提供しているキーワードプランナーというツールで調べることができます。オウンドメディア全体のコンテンツ量が少ない初期段階では、検索ボリュームは100〜200程度を意識しましょう。検索ボリュームは、少なすぎると流入の可能性が限りなく低くなり、逆に大きすぎると競合サイトが増えて上位表示が難しくなります。

読者（ターゲット）の検索意図に応える記事を作成する

キーワードが決まったら記事を作成します。記事を作成する際には、ターゲットの検索意図を意識してください。検索意図とは、「ユーザーがそのキーワードを検索した意図」のことです。検索意図に応える記事の作成は、オウンドメディアを成功させるための重要なポイントの一つです。

オウンドメディア運用時の注意点

ここまで、オウンドメディアの制作手順と、失敗しないためのコツをご紹介しました。

オウンドメディアを制作したら、長期にわたり運用します。その際、オウンドメディアの運用で失敗しないために、覚えておきたい注意点が複数あります。ここからは、オウンドメディア運用時の注意点を3点ご紹介します。

コンテンツは量より質を重視する

オウンドメディアを成功させるために、最も重視すべきはコンテンツの質です。どんなにコンテンツを提供していても、コンテンツの質が低ければ集客効果は見込めません。良質なコンテンツを多く提供できればベストですが、十分な質と量を提供し続けられない場合には、量よりも質にこだわって提供しましょう。

すぐに効果は出ないことを理解する

オウンドメディアは、中長期的な視点で運用することが大切です。

オウンドメディアを制作しても、すぐに効果が出ることはありません。効果が見られるようになるのは、早くても半年から1年後です。なかなか効果が出ないと焦り、施策をやめるといった行為は避け、じっくりと効果を待ちましょう。

分析と改善が重要ポイント

オウンドメディアは、ただ運用するだけでは集客効果は見込めません。オウンドメディアを分析し、改善していくことも、オウンドメディアを成功させるために重要なポイントです。

オウンドメディアの分析では、平均ページ滞在時間・直帰率・PV・UU・検索順位などが重要な指標です。

・滞在時間…ユーザーがオウンドメディアを閲覧するために滞在していた時間
・直帰率…最初のページのみを閲覧してサイトから離脱したユーザーの割合
・PV(ページビュー)…ホームページが閲覧された回数
・UU(ユニークユーザー)…一定期間内に訪れたユーザーの数
・検索順位…検索エンジンの検索結果に表示される順位

これらを分析することで、ユーザーの評価、googleから評価されているキーワード群について確認できます。